« Notre nouveau nom Obramat sera un sésame pour accélérer notre plan de développement »

Ana, Roberto, pourquoi était-il essentiel que Bricomart en Espagne change de nom ?

Ana Fombella : Depuis la création de notre BU en Espagne voici 16 ans, elle s’est bien implantée et dispose d’une solide renommée sur son marché. À l’heure de lancer un important plan de développement, il nous est apparu naturel d’aligner notre nom avec notre positionnement, c’est-à-dire la vente des meilleurs produits des meilleures marques, via nos magasins et une offre omnicanale, aux constructeurs professionnels. Obramat est la conjonction entre ‘’Obra’’ qui signifie ‘’construction’’ et ‘’Mat’’, l’abréviation pour matériaux.
Roberto Lopez : Nous nous devions en effet, d’afficher une forme de cohérence avec le cœur de notre activité. Le terme « Brico » est perçu comme du « bricolage », du « do it yourself » (DIY), alors que nous sommes, de fait, le partenaire privilégié des professionnels de la rénovation et de la construction et des entreprises indépendantes.

Concrètement, quelles sont les implications pour vos clients, vos partenaires et vos leaders ?

R.L. : Le nom Obramat recouvre précisément notre activité, il est donc mieux perçu par nos clients et partenaires. Si notre travail tout comme notre relationnel n’ont pas changé, la clarté de cette dénomination facilite, par exemple, l’obtention de licences pour ouvrir de nouveaux magasins de la part de l’administration.
A.F. : Ça n’affecte pas notre travail quotidien, ni les liens de confiance que nous maintenons avec nos plus de 5 000 leaders. L’évolution la plus flagrante s’illustre dans la nouvelle identité visuelle de nos magasins. Nous avons installé de grands panneaux et de la vitrophanie, des ballons, des affiches, et avons offert à chaque collaborateur un sac à dos comprenant un kit complet (manifesto, stickers, goodies,…).

Quel a été votre rôle respectif dans l’accompagnement du changement de nom ?

R.L. Avec Ana, nous avons travaillé en commun pour diriger la stratégie et organiser tous les services impliqués (informatique, service juridique, travaux, merchandising,…). Nous avons également mis en place une communication omnicanale auprès de nos clients, fournisseurs et des institutions. Ce projet a été à la fois très exigeant et enthousiasmant car nous avons mené le changement complet de l’image de marque en seulement 3 mois !
A.F. : Ce projet était un challenge que nous avons relevé en coopérant étroitement. Nous avons également conçu une série d’outils de communication interne pour informer nos leaders du renforcement de notre positionnement expert.

Justement Ana, peux-tu nous expliquer comment vous avez embarqué les collaborateurs ?

A.F. : Nous avons créé un site dédié, avec des informations spécifiques lors de chaque étape, ainsi qu’une FAQ pour répondre aux interrogations les plus courantes. La campagne interne a été officiellement lancée à Alcalá de Guadaira (Séville), car c’est là où nous avons ouvert notre tout premier magasin en 2006. Notre directeur était présent, ainsi que quelques pionniers de l’entreprise, qui ont évoqué notre histoire. Nous voulions marquer le lancement d’une nouvelle ère tout en rendant hommage à nos origines. Cet événement a été partagé en streaming et en direct par l’ensemble de nos leaders. Nos managers ont ensuite bénéficié d’une formation autour de la diffusion d’éléments de langage afin d’expliquer le projet de rebranding.

Et à l’externe ?

R.L. : Avec l’appui des responsables des différents services, nous avons défini une carte des risques et des opportunités et préparé une feuille de route recensant les différentes étapes. Notre campagne de communication externe s’est fondée notamment sur des spots radio et une publicité spécifique pour la télé et les réseaux sociaux. Nous avons également créé de nombreux supports comme des dossiers et des communiqués de presse et un manifesto affirmant notre ambition : contribuer à créer un monde avec des matériaux durables et efficaces.

Quelles ont été les réactions à l’annonce du nouveau nom ?

R.L. : Le marché a accueilli positivement notre nom Obramat, et son adéquation avec notre activité réelle. Les messages diffusés à l’occasion de ce rebranding, à savoir une proximité plus importante avec nos clients, des produits plus durables et un accroissement du digital sont autant de thématiques qui confortent la position de notre enseigne pour l’avenir.
A.F. : À l’interne, nos leaders ont réagi avec enthousiasme, car notre nouveau nom correspond à notre ADN. Nos leaders sont des professionnels qui travaillent pour des professionnels ; ils sont fiers de porter un nom reflétant leur expertise.

Quel premier bilan faites-vous de ce projet de rebranding ? Et quelles sont vos attentes dans un futur proche ?

R.L. : J’aimerais saluer le travail impressionnant mené par l’ensemble des services impliqués. C’est vraiment gratifiant de constater à quel point nos leaders, nos partenaires et les institutions ont relayé ce changement de nom sur les réseaux sociaux. Nous serons plus visibles désormais et susceptibles d’attirer de nouveaux clients professionnels, autrefois réticents à se rendre dans un magasin estampillé « brico ». Nous entendons d’ailleurs devenir la référence et l’option d’achat omnicanale préférée des professionnels de la construction et de la rénovation.
A.F. : D’ici 3 à 4 mois, Obramat sera la seule réalité dans notre esprit, celui de nos clients et du marché. Peu à peu, il fera partie de l’imaginaire collectif. Notre nouveau nom sera un sésame pour accélérer notre plan de développement, avec des ouvertures de magasins dans de nouvelles villes et au-delà car nous avons un nouveau défi : nous partons à la conquête du le marché professionnel au Portugal.