“Il nuovo nome Obramat sarà la chiave per accelerare il nostro piano di sviluppo”

Ana, Roberto, perché il cambiamento del nome di Bricomart in Spagna era così importante?

Ana Fombella: Dalla sua creazione in Spagna 16 anni fa, la nostra BU è ben radicata ed è molto rinomata sul mercato. Al momento del lancio di un importante piano di sviluppo, ci è sembrato naturale allineare il nome con il posizionamento, ossia la vendita dei migliori prodotti dei migliori marchi, mediante i nostri negozi e un’offerta omnicanale, ai costruttori professionisti. Obramat è il connubio fra “Obra” che significa “costruzione” e “Mat”, abbreviazione di “materiali”.
Roberto Lopez: In effetti, bisognava mostrare una forma di coerenza con il cuore della nostra attività. Il termine “Brico” viene inteso come “bricolage”, “do it yourself” (DIY), mentre di fatto noi siamo il partner privilegiato dei professionisti della ristrutturazione e della costruzione, nonché delle imprese indipendenti.

In sostanza, quali sono le implicazioni per i vostri clienti, partner e leader?

R.L.: Il nome Obramat descrive nel dettaglio la nostra attività, quindi è percepito più favorevolmente dai nostri clienti e partner. Il nostro lavoro e i rapporti non sono cambiati, però la chiarezza di questa denominazione facilita, ad esempio, il rilascio di licenze per aprire nuovi negozi da parte dell’amministrazione.
A.F.: Non influisce sul nostro lavoro quotidiano, né sui rapporti di fiducia che abbiamo con oltre 5.000 leader. L’evoluzione maggiore è evidente nella nuova identità visiva dei nostri negozi. Abbiamo installato grandi pannelli e vetrofanie, palloncini, locandine; abbiamo dato a ciascun collaboratore uno zaino contenente un kit completo (manifesto, sticker, goodies…).

Qual è stato il vostro ruolo specifico nell’accompagnare il cambiamento del nome?

R.L.: Ana ed io abbiamo collaborato alla guida della strategia, organizzando inoltre tutti i servizi coinvolti (informatica, ambito legale, lavori, merchandising…). Abbiamo adottato una comunicazione omnicanale nei confronti di clienti, fornitori e istituzioni. Questo progetto è stato molto impegnativo ed entusiasmante al tempo stesso, perché abbiamo realizzato il cambiamento totale dell’immagine del brand in soli 3 mesi!
A.F.: Il progetto è stato una sfida che abbiamo affrontato lavorando fianco a fianco. Inoltre, abbiamo progettato una serie di strumenti di comunicazione interna per informare i leader in merito al consolidamento del nostro posizionamento di esperti.

A tale proposito, Ana, potresti raccontarci come avete coinvolto i collaboratori?

A.F.: Abbiamo creato un sito dedicato contenente informazioni specifiche durante ciascuna fase, oltre a una sezione FAQ per rispondere alle domande frequenti. La campagna interna è stata lanciata ufficialmente ad Alcalá de Guadaíra (Siviglia), perché lì è stato aperto il primissimo negozio nel 2006. C’era il nostro direttore e alcuni pionieri dell’azienda, che hanno parlato della nostra storia. Volevamo festeggiare l’inizio di una nuova era rendendo anche omaggio alle nostre origini. Questo evento è stato condiviso in streaming e in diretta da tutti i nostri leader. Poi i manager hanno ricevuto una formazione specifica sulla pubblicazione di elementi di linguaggio per illustrare il progetto di rebranding.

E all’esterno?

R.L.: Con il supporto dei responsabili dei vari servizi, abbiamo elaborato una mappa dei rischi e delle opportunità e preparato una tabella di marcia in cui elencare le varie fasi. La campagna di comunicazione esterna era basata in particolare su spot radiofonici e una pubblicità specifica per la televisione e i social media. Abbiamo creato numerosi supporti, come cartelle e comunicati stampa nonché un manifesto che illustra la nostra ambizione: contribuire alla creazione di un mondo con materiali sostenibili ed efficaci.

Quali sono state le reazioni dopo l’annuncio del nuovo nome?

R.L.: Il mercato ha accolto positivamente il nome Obramat e la sua conformità con la nostra attività effettiva. I messaggi trasmessi in occasione del rebranding, cioè una maggiore prossimità nei confronti dei clienti, prodotti ancora più sostenibili e la crescita del digitale, sono tematiche che rafforzano la posizione della nostra insegna per l’avvenire.
A.F.: Internamente, i leader hanno reagito con entusiasmo, perché il nuovo nome corrisponde al nostro DNA. I nostri leader sono professionisti che lavorano per professionisti; sono fieri di questo nome che riflette le loro competenze.

Qual è il vostro primo bilancio su questo progetto di rebranding? E quali sono le vostre aspettative per il prossimo futuro?

R.L.: Io vorrei elogiare il lavoro straordinario portato avanti da tutti i servizi coinvolti. È davvero gratificante constatare il modo in cui i leader, i partner e le istituzioni hanno diffuso il cambiamento del nome sui social. Ora avremo una maggiore visibilità e potremo attirare nuovi clienti professionisti, che in passato erano riluttanti a entrare in un negozio contrassegnato “brico”. Intendiamo diventare il punto di riferimento e l’opzione di acquisto omnicanale preferita dei professionisti della costruzione e della ristrutturazione.
A.F.: Fra 3-4 mesi, Obramat sarà l’unica realtà nella nostra mente, in quella dei clienti e del mercato. A poco a poco, diventerà parte dell’immaginario collettivo. Il nuovo nome sarà la chiave per accelerare il nostro piano di sviluppo, attraverso l’apertura di negozi in nuove città e anche oltre, perché abbiamo una nuova sfida: andare a conquistare il mercato dei professionisti in Portogallo.