„Noul nostru nume, Obramat, va deschide calea către accelerarea planului nostru de dezvoltare”

Ana, Roberto, de ce era esențial ca Bricomart din Spania să își schimbe numele?
Ana Fombella: După înființarea unității noastre de afaceri în Spania în urmă cu 16 ani, aceasta s-a stabilit cu succes și are un renume solid pe piață. În momentul lansării unui plan de dezvoltare important, ni s-a părut firesc să adaptăm numele nostru la poziția noastră, adică să le vindem constructorilor profesioniști cele mai bune produse de la cele mai bune mărci, prin intermediul magazinelor și al ofertei omnicanal. Obramat reprezintă combinația dintre „Obra” care înseamnă „construire” și „Mat”, prescurtarea cuvântului „materiale”.
Roberto Lopez: Era necesar să exprimăm o formă de coerență cu esența activității noastre. Termenul „Brico” este perceput ca „bricolaj”, adică „do it yourself” (DIY), însă noi suntem, de fapt, partenerul privilegiat al profesioniștilor din domeniul renovării și construcțiilor, precum și al companiilor independente.

Care sunt implicațiile concrete pentru clienții, partenerii și liderii voștri?
R.L.: Numele Obramat acoperă întocmai activitatea noastră. Prin urmare, este primit mai bine de clienți și parteneri. Activitatea noastră și relațiile noastre nu s-au schimbat, însă claritatea acestei denumiri facilitează, de exemplu, obținerea autorizațiilor necesare de la administrație pentru a deschide magazine noi.
A.F.: Nu afectează activitatea noastră zilnică, nici legăturile de încredere pe care le păstrăm cu cei peste 5000 de lideri pe care îi avem. Cea mai evidentă schimbare se manifestă în noua identitate vizuală a magazinelor noastre. Am montat panouri mari și autocolante pentru ferestre, baloane, afișe și i-am oferit fiecărui coleg un rucsac care conține un kit complet (declarație, etichete, bunătăți etc.)

Ce rol ați avut în susținerea schimbării numelui?
R.L.: Am colaborat cu Ana pentru a ghida strategia și a organiza toate serviciile implicate (informatică, servicii juridice, lucrări, merchandising etc.). De asemenea, am implementat o comunicare omnicanal cu clienții, furnizorii și diverse instituții. Acest proiect a fost foarte solicitant, dar și entuziasmant, deoarece am schimbat complet imaginea mărcii în doar 3 luni!
A.F.: Acest proiect a fost o provocare pe care am acceptat-o printr-o colaborare strânsă. Am conceput și un set de instrumente de comunicare internă pentru a-i informa pe lideri cu privire la consolidarea poziției noastre de expert.

Ana, ai putea să ne explici cum i-ați inclus pe colegi?
A.F.: Am creat un site în acest scop, cu informații specifice în fiecare etapă, precum și o secțiune întrebări frecvente pentru a răspunde la cele mai des întâlnite întrebări. Campania internă a fost lansată oficial la Alcalá de Guadaira (Sevilia), fiindcă acolo am deschis primul nostru magazin în 2006. A fost prezent directorul nostru și au participat și câțiva dintre pionerii companiei, care au prezentat istoria noastră. Am vrut să marcăm începutul unei noi ere aducând în același timp un omagiu originilor noastre. Acest eveniment a fost redat prin streaming și în direct de către toți liderii. Apoi, managerii au beneficiat de o instruire privind distribuirea elementelor de limbaj pentru a explica proiectul de schimbare a imaginii mărcii.

Dar pe plan extern?
R.L.: Cu sprijinul responsabililor de la diverse departamente, am definit o hartă a riscurilor și a oportunităților și am pregătit o foaie de parcurs cu lista diferitelor etape. Campania noastră de comunicare externă s-a bazat mai ales pe spoturi la radio și o publicitate specifică televiziunii și rețelelor sociale. De asemenea, am creat numeroase materiale de suport, cum ar fi fișiere și comunicate de presă, precum și o declarație a ambiției noastre: să contribuim la crearea unei lumi cu materiale durabile și eficiente.

Care au fost reacțiile la anunțarea noului nume?
R.L.: Piața a primit pozitiv numele Obramat și potrivirea acestuia cu activitatea noastră reală. Mesajele transmise cu ocazia acestei schimbări de imagine, și anume apropierea de clienți, produsele mai durabile și dezvoltarea prezenței în mediul digital sunt teme care confirmă poziția mărcii noastre pentru viitor.
A.F.: Pe plan intern, liderii au reacționat cu entuziasm, pentru că numele nou corespunde cu ADN-ul nostru. Liderii sunt profesioniști care colaborează cu profesioniști; sunt mândri de numele care reflectă cunoștințele lor de specialitate.

Care sunt primele rezultate ale evaluării acestui proiect de schimbare a imaginii mărcii? Care sunt așteptările voastre în viitorul apropiat?
R.L.: Aș dori să le mulțumesc tuturor departamentelor implicate pentru efortul impresionant depus. Constatăm cu bucurie amploarea distribuirii de către lideri, parteneri și instituții a acestei schimbări de nume pe rețelele sociale. De acum, vom fi mai vizibili, iar șansele de a atrage clienți profesioniști noi vor crește, aceștia fiind reticenți în trecut să vină într-un magazin cu marca „brico”. De asemenea, ne propunem să devenim o referință și opțiunea de achiziție omnicalnal preferată a profesioniștilor din domeniul construcțiilor și renovării.
A.F.: În 3–4 luni, Obramat va fi singura realitate pentru noi, clienți și piață. Puțin câte puțin, va face parte din imaginația colectivă. Numele nostru va deschide calea către accelerarea planului nostru de dezvoltare, prin deschiderea de magazine în orașe noi și nu numai, pentru că avem o nouă provocare: ne propunem să cucerim piața de profesioniști din Portugalia.