No passado dia 4 de novembro, o Bricomart em Espanha muda de nome tornando-se Obramat. Uma operação de rebranding de grande amplitude realizada de forma ativa em apenas três meses. Esta evolução insere-se no reforço de um posicionamento especializado e num contexto de forte crescimento. Imersão nos bastidores desta operação com a Ana Fombella, Positive Impact Leader e responsável pela comunicação Corporate e interna, e com o Roberto Lopez, Leader comunicação omnicanal, ambos do Obramat Espanha.
Ana e Roberto, porque é que é essencial que o Bricomart em Espanha mude de nome?
Ana Fombella: Desde a criação da nossa BU em Espanha há 16 anos, está bem implantada e dispõe de uma fama sólida no mercado. No momento de lançar um plano de desenvolvimento importante, pareceu-nos natural alinhar o nosso nome com o nosso posicionamento, ou seja, a venda de melhores produtos das melhores marcas através das nossas lojas e de uma oferta omnicanal, aos construtores profissionais. Obramat é a junção de ‘’Obra’’, que significa “construção”, e ‘’Mat’’, a abreviatura de materiais.
Roberto Lopez: Tínhamos, de facto, de mostrar uma forma de coerência com o centro da nossa atividade. O termo “Brico” é visto com “bricolage”, “do it yourself” (DIY), enquanto somos, na verdade, o parceiro privilegiado dos profissionais da renovação e da construção e das empresas independentes.
Concretamente, quais são as implicações para os vossos clientes, os vossos parceiros e os vossos líderes?
R.L.: O nome Obramat cobre precisamente a nossa atividade, é portanto melhor visto pelos nossos clientes e parceiros. Embora o nosso trabalho e a nossa relação não tenham mudado, a clareza desta denominação facilita, por exemplo, a obtenção de licenças para a administração poder abrir novas lojas.
A.F.: Isso não afeta o nosso trabalho diário, nem os laços de confiança que mantemos com os nossos mais de 5000 líderes. A evolução mais flagrante ilustra-se na nova identidade visual das nossas lojas. Instalámos enormes painéis e papéis para vitrais, balões, cartazes e oferecemos a cada colaborador uma mochila com um kit completo (manifesto, autocolantes, pequenos presentes,…).
Qual foi o vosso papel respetivo no acompanhamento da mudança de nome?
R.L.: Eu e a Ana trabalhámos na direção da estratégia e na organização de todos os serviços envolvidos (informática, serviço jurídico, obras, merchandising,…). Implementámos também uma comunicação omnicanal junto dos nossos clientes, fornecedores e instituições. Este projeto foi muito exigente e, ao mesmo tempo, muito emocionante porque fizemos a mudança completa da imagem de marca em apenas 3 meses!
A.F.: Este projeto era um desafio que tínhamos em estreita cooperação. Concebemos também uma série de ferramentas de comunicação interna para informarmos os nossos líderes sobre o reforço do nosso posicionamento especializado.
Justamente Ana, podes explicar-nos como é que embarcaram os colaboradores?
A.F.: Criámos um site dedicado com informações específicas durante cada etapa, bem como uma FAQ para responder às perguntas mais correntes. A campanha interna foi lançada oficialmente em Alcalá de Guadaira (Sevilha), pois foi aí que abrimos a nossa primeira loja em 2006. O nosso diretor esteve presente, bem como alguns pioneiros da empresa que recordaram a nossa história. Queríamos marcar o lançamento de uma nova era homenageando as nossas origens. Este evento foi partilhado em streaming e em direto por todos os nossos líderes. Os nossos gestores beneficiaram depois de uma formação sobre a difusão de elementos de linguagem de modo a explicar o projeto de rebranding.
E externamente?
R.L.: Com o apoio dos responsáveis dos diferentes serviços, definimos uma carta dos riscos e oportunidades e preparámos um roteiro com as diferentes etapas. A nossa campanha de comunicação externa baseou-se nomeadamente em spots de rádio e numa publicidade específica para a televisão e as redes sociais. Criámos também vários suportes como dossiers e comunicados de imprensa e um manifesto a afirmar a nossa ambição: contribuir para criar um mundo com materiais sustentáveis e eficazes.
Quais foram as reações ao anúncio do novo nome?
R.L.: O mercado recebeu positivamente o nosso nome Obramat e a sua adequação à nossa atividade real. As mensagens divulgadas por ocasião deste rebranding, que foram uma maior proximidade com os nossos clientes, produtos mais sustentáveis e um crescimento do digital, são temáticas que confortam a posição da nossa insígnia para o futuro.
A.F.: Internamente, os nossos líderes reagiram com entusiasmo pois o nosso nome novo corresponde ao nosso ADN. Os nossos líderes são profissionais que trabalham para profissionais; têm orgulho em ostentar um nome que reflita a sua competência.
Qual é o primeiro balanço que fazem deste projeto de rebranding? E quais são as vossas expetativas num futuro próximo?
R.L.: Gostaria de saudar o trabalho impressionante realizado por todos os serviços envolvidos. É realmente gratificante constatar a que ponto os nossos líderes, os nossos parceiros e as instituições transmitiram esta mudança de nome nas redes sociais. Seremos mais visíveis a partir de agora e suscetíveis de atrair novos clientes profissionais, antigamente reticentes em dirigir-se a uma loja designada “brico”. Queremos, aliás, tornar-nos a referência e a opção de compra omnicanal preferida dos profissionais da construção e renovação.
A.F.: Daqui a 3 ou 4 meses, o Obramat será a única realidade na nossa mente, na dos nossos clientes e do mercado. Pouco a pouco, fará parte do imaginário coletivo. O nosso nome novo será uma porta para acelerarmos o nosso plano de desenvolvimento, com a abertura de lojas em novas cidades e mais além, pois temos um novo desafio: partimos à conquista do mercado profissional em Portugal.
32
lojas
em Espanha
2
meses
para mudar a identidade visual das lojas
5000
líderes
Obramat
20.000
referências
de produtos