"El nuevo nombre Obramat será un factor acelerador de nuestro plan de desarrollo"

Ana, Roberto, ¿por qué era esencial el cambio de nombre para Bricomart España?
Ana Fombella: En los 16 años transcurridos desde su creación en España, nuestra unidad de negocio se ha implantado bien y goza de una sólida reputación dentro de su mercado. A la hora de lanzar un importante plan de desarrollo, nos pareció natural tratar de alinear nuestro nombre con nuestro posicionamiento, es decir, la venta de los mejores productos de las mejores marcas, mediante nuestras tiendas y una oferta omnicanal, a los constructores profesionales. Obramat es la conjunción entre «Obra», en referencia a la construcción, y «Mat», la abreviación de materiales.
Roberto López: Se trataba pues de mostrar esa especie de coherencia con el núcleo de nuestra actividad. El término «Brico» es percibido como «bricolaje» y Do It Yourself (DIY), cuando en realidad somos el socio privilegiado de los profesionales de la renovación y la construcción y las empresas independientes.

En concreto, ¿cómo afecta a los clientes, socios y líderes?
R. L.: El nombre Obramat abarca nuestra actividad de forma más precisa, por lo que es mejor percibido por nuestros clientes y socios. Aunque ni el aspecto comercial ni el de la relación de nuestra actividad han cambiado, la claridad de esta denominación facilita, por ejemplo, la obtención de licencias de la administración para abrir nuevas tiendas.
A. F.: No afecta a nuestro trabajo diario, ni a las relaciones de confianza que mantenemos con nuestros más de 5.000 líderes. La evolución más evidente se plasma en la nueva identidad visual de nuestras tiendas. Hemos instalado grandes paneles, vinilos, globos y carteles, y cada uno de los colaboradores ha recibido una mochila con un kit completo (manifiesto, pegatinas, artículos promocionales…).

¿Cuál ha sido vuestra función respectiva en el acompañamiento del cambio de nombre?
R. L.: Con Ana, hemos trabajado en común para dirigir la estrategia y organizar todos los servicios implicados (informática, servicio jurídico, obras, merchandising, etc.). También hemos puesto en marcha una comunicación omnicanal con clientes, proveedores e instituciones. Este proyecto ha sido a la vez muy exigente y motivador: ¡hemos realizado todo el cambio de la imagen de marca en solo tres meses!
A. F.: Este proyecto ha sido todo un reto que hemos superado con una estrecha colaboración. También hemos diseñado una serie de herramientas de comunicación interna para informar a nuestros líderes del refuerzo de nuestro posicionamiento experto.

Precisamente, Ana, ¿puedes explicarnos cómo habéis involucrado a los colaboradores?
A. F.: Hemos creado un sitio web específico con información concreta durante las distintas fases, y una sección de preguntas frecuentes para responder a las principales dudas. La campaña interna se puso en marcha oficialmente en Alcalá de Guadaira (Sevilla), donde inauguramos la primera tienda en 2006. Contamos con la presencia de nuestro director, junto con algunos pioneros de la empresa, que evocaron nuestra historia. Queríamos marcar el inicio de una nueva era rindiendo homenaje a nuestros orígenes. Todos nuestros líderes pudieron seguir este acontecimiento en directo por Internet. Posteriormente, nuestros directores recibieron formación en torno a la difusión de contenidos para explicar el proyecto de rebranding.

¿Y externamente?
R. L.: Con el apoyo de los responsables de todos los servicios, definimos un mapa de riesgos y oportunidades y preparamos una hoja de ruta con las diferentes etapas. La campaña de comunicación externa se basó principalmente en anuncios de radio y una publicidad específica destinada a televisión y redes sociales. Creamos además múltiples soportes, como dosieres, comunicados de prensa y un manifiesto a fin de reafirmar nuestra ambición: contribuir a crear un mundo con materiales duraderos y eficaces.

¿Qué reacciones ha suscitado el anuncio del nuevo nombre?
R. L.: El mercado ha acogido positivamente nuestro nombre Obramat y su adecuación con nuestra actividad real. Los mensajes difundidos con ocasión de este cambio de imagen, es decir, mayor proximidad con los clientes, productos más duraderos y mayor peso del canal digital, son otros de los aspectos que consolidan la posición de nuestra marca de cara el futuro.
A. F.: Internamente, los líderes han reaccionado con entusiasmo, dado que este nuevo nombre se corresponde con nuestro ADN. Nuestros líderes son profesionales que trabajan para los profesionales, y están orgullosos de llevar un nombre que refleje su experiencia.

¿Cuál es el primer balance de este proyecto de rebranding? ¿Y cuáles son las expectativas en un futuro próximo?
R. L.: Quiero agradecer el impresionante trabajo realizado por todos los servicios implicados. Es muy gratificante constatar hasta qué punto líderes, socios e instituciones han difundido este cambio de nombre en las redes sociales. Ahora seremos más visibles y capaces de atraer a nuevos clientes profesionales, que antes eran reacios a acudir a una tienda considerada de bricolaje. Además, pretendemos ser la referencia y la opción de compra omnicanal preferida de los profesionales de la construcción y la renovación.
A. F.: De aquí a 3 o 4 meses, Obramat será la única realidad en nuestra mente, en la de nuestros clientes y en el mercado. Poco a poco, irá integrándose en el imaginario colectivo. El nuevo nombre será un factor acelerador de nuestro plan de desarrollo, con aperturas de tiendas en nuevas ciudades dentro y fuera de España, porque tenemos un nuevo reto: emprendemos la conquista del mercado profesional en Portugal.