L’évolution du rapport à l’habitat selon les moments de vie des particuliers

Plus de 8 000 personnes interrogées dans plus de 10 pays
« Home 22 » est une étude sur la relation des particuliers à leur habitat, qui a pour objectif de nourrir la stratégie et l’offre des entreprises ADEO. Menée en parallèle dans 10 pays différents, entre mars et avril 2022, cette étude quantitative a été réalisée via un questionnaire en ligne de 30 minutes.
Elle a permis d’interroger plus de 8 000 personnes au total, sur la base d’échantillons représentatifs de la population de chaque pays. La cible de cette étude : des individus de 20 ans et plus, financièrement indépendants et responsables ou co-responsables de l’amélioration de leur logement.

Accompagner les 5 grands moments de vie des habitants

Les enseignes ADEO ont vocation à accompagner les habitants tout au long de leur vie.
Or, à chaque étape de celle-ci, la relation à l’habitat évolue : d’abord avec le premier logement sans ses parents, puis peut-être l’installation en couple, l’achat d’une maison, la naissance d’un enfant, ou encore le déménagement. Mais aussi un divorce, le départ d’un enfant devenu grand, ou même un accident de la vie qui peut induire une dépendance, et inéluctablement le grand âge qui nécessite des aménagements… Tous ces moments de vie correspondent à des besoins différents à satisfaire, si l’on souhaite s’adresser à chacun.

Des attentes, besoins et freins spécifiques

Pour faire le lien avec l’activité des enseignes ADEO, les équipes Customer Insights ont étudié le rapport à l’habitat de chacune de ces populations. Pour le cœur historique de la clientèle, à savoir les familles avec enfant(s), le logement représente à la fois un cocon, un projet de vie et une source de fierté.
À mesure que la famille s’agrandit, ils sont plus rapidement contraints en termes d’espace. Toutefois, ils ont généralement moins de temps disponible que les autres populations, ce qui peut constituer un frein dans leurs projets d’aménagement. Ils sont ainsi particulièrement en attente de solutions pour faciliter leur vie quotidienne.

Si l’on réunit les seniors actifs et les retraités, les plus de 55 ans représentent 38 % de l’échantillon étudié. Cette population vieillissante a des attentes et des besoins relativement homogènes.
Elle se caractérise en particulier par une confiance moindre en ses capacités physiques, un plaisir moins important dans les travaux, et une tendance moindre à initier des projets d’amélioration de son logement, a fortiori s’ils doivent les faire sans accompagnement. Ces seniors et retraités vont en outre être plus sensibles au prix, au conseil et à la qualité de service dans leurs achats. Ils s’attachent également à la facilité de la maintenance et cherchent, d’une façon générale, de la praticité.

De leur côté, les plus jeunes s’investissent eux régulièrement dans l’amélioration de leur logement.
Ils réalisent des travaux certes plus petits mais aussi plus fréquents. Les principaux freins à leurs projets sont liés notamment à un sentiment de moindre compétence, mais aussi et surtout à leur situation de vie, puisqu’ils sont plus fréquemment locataires que les autres et envisagent davantage de déménager. Ils mettent d’abord l’accent sur le plaisir et sur les solutions modulaires. Le driver clé reste pour eux la liberté.

Dis-moi quelle pièce tu investis, je te dirai qui tu es
L’étude Home 22 nous apprend entre autres que, selon leur moment de vie, les habitants ne focalisent pas leur attention sur les mêmes pièces au sein de leur logement. En tendance, les plus jeunes investissent d’abord leur chambre et leur salon. Pour les familles, la pièce à vivre est également très importante, à laquelle viennent s’ajouter la salle de bain et la cuisine. Enfin, pour les plus de 55 ans, ce sont ces deux dernières qui raflent la mise, avec une vraie priorité donnée par les seniors actifs à l’amélioration de leur cuisine.

DIY, digital et responsabilité : des clés pour séduire les clients de demain

Comment engager ces différentes populations ? Un point commun fort sur lequel s’appuyer peut être la dimension « DIY ». On constate en effet une corrélation importante entre le niveau de bricolage et le niveau de satisfaction par rapport à son logement : plus on fait soi-même, plus on est satisfait.
On observe un cercle vertueux autour de la pratique : plus on fait soi-même, plus on gagne en confiance, en plaisir et en expertise, et donc plus on réalise des travaux nombreux et importants.

Pour les catégories plus jeunes qui n’osent pas toujours se lancer, il est donc intéressant de les accompagner sur cette voie qui apporte du plaisir et fait de l’habitat un lieu véritablement « positif ».
Cela peut se faire en commençant par des petites tâches, pour amener ensuite à des aménagements plus conséquents. Surtout, cela peut passer par des contenus en ligne de type tutoriels vidéo ou par les réseaux sociaux, souvent plébiscités par ces publics, plus jeunes et plus connectés aux communautés en ligne, en particulier chez les femmes.

Plus largement, dans ses comportements de consommation, cette population plus jeune est aussi attentive aux avis des autres consommateurs qu’elle peut lire sur les sites. Plus la cible est jeune, plus elle y est sensible. Il en va de même pour la question environnementale et la consommation responsable.
Les clients des enseignes ADEO sont par exemple plus habitués à louer des outils (plutôt qu’à les acheter) lorsqu’ils sont jeunes. Si cette population représente aujourd’hui encore une part minoritaire des clients de nos entreprises, elles doivent toutefois lui parler et l’engager toujours plus : ils constituent leur futur cœur de cible, et donc leur avenir.