Dans la vie quotidienne des habitants, quel chemin vers l’éco-responsabilité ?

La vie et l’habitat de 90 foyers étudiés à la loupe

L’étude ADEO « CSR Impact » a pour objectif de nous aider à prévoir et mesurer les comportements des consommateurs en lien avec la RSE, tant dans leur vie quotidienne que dans leurs petits et grands projets d’aménagement.
Menée en parallèle dans 10 pays entre mars et novembre 2022, cette étude a été réalisée en 3 volets, avec d’abord une partie « social listening » pour étudier les conversations spontanées sur le sujet, puis un terrain qualitatif et ethnographique à la rencontre des habitants dans 90 foyers, et enfin une étude quantitative via un questionnaire adressé à plus de 8 000 personnes, sur la base d’échantillons représentatifs de la population de chaque pays.

4 étapes pour s’approprier les comportements vertueux dans la vie quotidienne

Quand on aborde avec les habitants le sujet de la RSE, ils en ont d’abord une perception assez vague. Ils identifient essentiellement l’aspect environnemental de cette thématique, sur lequel ils expriment surtout de l’anxiété. Lorsque l’on s’intéresse ensuite à leur cheminement personnel et aux changements de comportements qu’ils ont déjà pu mettre en place, ils ont souvent là aussi du mal à les identifier, car les petites actions s’intègrent vite à leur routine quotidienne. Ce flou général, tant au niveau des leviers d’action que de leur impact réel, peut aboutir à une forme de découragement de leur part. C’est pourquoi il est important d’approfondir, pour voir comment les accompagner…

Lorsque l’on observe dans le détail la façon dont les habitants progressent sur ces questions dans leur vie quotidienne, on distingue 4 grandes étapes.

D’abord, ils mettent en place de petites actions très concrètes, des « quick wins » qui les font immédiatement se sentir plus vertueux : c’est par exemple le tri des déchets, ou des douches plus courtes pour réduire leur consommation d’eau. Ensuite, ils étendent ces éco-comportements ponctuels à l’ensemble de leur quotidien. Par exemple, s’ils ont opté pour une alimentation bio, ils vont également choisir des produits cosmétiques plus respectueux de l’environnement. S’ils ont acheté des vêtements de seconde main, ils vont avoir ce même réflexe au moment de changer de téléphone, et ainsi de suite.

Vient alors une troisième étape, avec la prise de conscience du chemin qu’il reste à parcourir pour vraiment modifier l’ensemble de leur mode de vie de façon éco-responsable.
Les habitants se plongent alors plus en profondeur dans ces questionnements et commencent à envisager des changements qui peuvent impliquer des renoncements (au transport aérien, à l’alimentation carnée…) et la perte d’un certain confort pour être plus alignés avec leurs valeurs. Enfin, il s’opère une forme de transformation créative qui permet aux habitants de prendre plaisir à challenger l’ensemble de leurs habitudes à l’aune du respect de l’environnement, et d’en tirer de la fierté. C’est par exemple le cas avec les usages sociaux comme le partage d’outils de bricolage, les groupes d’entraide autour du zéro déchet, ou encore le militantisme sur les questions écologiques.

Des ambitions souvent revues à la baisse au cours d’un projet d’amélioration de l’habitat

Lorsque les habitants s’engagent dans un projet d’amélioration de l’habitat : celui-ci est d’abord motivé par une envie ou un besoin personnel, comme gagner en confort ou aménager une chambre supplémentaire en prévision d’une naissance. Si le focus principal est individuel, les habitants vont toutefois fréquemment intégrer à leur projet de vraies ambitions en termes d’éco-responsabilité : au départ, lorsqu’ils planifient, ils ont à cœur de « faire les choses bien », avec des standards environnementaux élevés.

Mais, à mesure que le projet avance, on observe souvent une révision à la baisse des ambitions initiales.
Et pour cause : de nombreuses contraintes viennent s’ajouter à chaque étape, du choix des fournisseurs et des matériaux au prix de ces derniers, en passant par les contraintes inhérentes à l’habitat existant ou encore au respect du voisinage. Le manque de connaissances, d’information ou encore de contrôle (lorsque les travaux sont réalisés par des artisans) achève souvent d’écarter la question environnementale, qui n’est au final réellement prise en compte que dans 20 % des projets. Elle ne revient souvent qu’à la toute fin du processus, lorsqu’il est question des finitions et que le gros des travaux – et donc de la charge mentale – est déjà passé.

Comment aider les habitants à être éco-responsables malgré tout ?

Si une majorité d’habitants se sent aujourd’hui concernée par les questions environnementales, tous ne se situent pas au même niveau d’engagement. Les enseignes ADEO ont donc la responsabilité de les aider à être alignés avec leurs ambitions en termes d’éco-responsabilité. Il y a pour cela 4 leviers principaux, en lien avec leurs attentes vis-à-vis des marques.

Cela passe d’abord par une offre de produits et matériaux plus qualitatifs au niveau environnemental, c’est-à-dire éco-conçus, naturels, recyclables, réparables et aussi simplement plus durables dans le temps. Il nous faut également être attentifs à la transparence, à la lisibilité et à la visibilité des informations en la matière, pour mieux informer et orienter les consommateurs : c’est notamment le travail qu’a mené Leroy Merlin avec le Home Index déployé en France.

Il est également possible d’agir pour améliorer les connaissances et le savoir-faire des habitants sur la rénovation durable. Cela par exemple en proposant des formations, ou encore des tutoriels en ligne.
Enfin, le dernier levier consiste à améliorer la circularité des produits et des matériaux pour offrir la possibilité de revendre ses meubles ou équipements, et globalement d’aller vers toujours plus de réemploi et de recyclage. Si aujourd’hui ce sont essentiellement les bricoleurs avertis qui achètent des matériaux de seconde main, les plus jeunes préférant souvent la sécurité du neuf, l’ensemble des consommateurs se montrent sensibles à la démarche et à sa philosophie.